Quizás debamos comenzar por un hecho "Santiacéntrico", y más precisamente que atañe a las comunas de Providencia y Ñuñoa. Hasta antes del 13 de diciembre, la vista de quienes circulaban por las calles del sector tendía a detenerse en profusos carteles de una candidata que nos decía: "refréscate", "alégrate", y otras expresiones bastante alentadoras por cierto, para este recargado y caluroso fin de año. Además, se podían percibir claramente sus atributos físicos, los que la ubicaban dentro de la categoría de lo que un caballero diría como "buenamoza y joven", cualidades tan apreciadas por algunos políticos y por ciertos productos y servicios.

Finalmente supimos que ganó, desplazó al que es presidente de la Cámara de Diputados, a quien muchos alaban por su inteligencia, apertura y buen criterio… especialmente una vez que fue derrotado.

A mi juicio, ésa fue una forma de presentar una candidatura que recurría a elementos distintos, que interpelaba a expresiones más asociadas a un producto para la playa que a una futura legisladora. De cualquier modo la estrategia comunicacional tuvo éxito, al menos en un principio. Pocos días después la pudimos escuchar en una entrevista radial, como vocera de un candidato presidencial. A juicio de una inmensa mayoría, su desempeño fue deficiente y un tanto errático, al punto que le hizo perder su investidura de vocera.

Desde el punto de vista comunicacional, éste un caso interesante, ya que nos permite distinguir los límites y potencialidades de las estrategias comunicacionales del formato campaña. Éstas facilitan a grupos importantes de la sociedad conocer ciertos eventos, personas o servicios/productos que, dado el corto alcance de nuestra experiencia cotidiana, no nos sería posible hacerlo directamente. En su construcción hay que seleccionar ciertos atributos que, teniendo relación con lo que ofrecen, logren llamar la atención y, en cierta medida, generar un vínculo positivo. La comunicación masiva se caracteriza por evitar la complejidad, tender a simplificar, y es precisamente en este acto donde se puede perder la relación entre el atributo y lo comunicado. Si aumentamos la brecha entre lo "real" y lo "representado", se pueden obtener beneficios inmediatos, aunque a largo plazo no se sostendría el andamiaje simbólico.

El espacio público está poblado de representaciones de personas y hechos y, obviamente, no son el referente en sí mismo, sino más bien las representaciones mediadas a las que accedemos por los medios de comunicación y las Tecnologías de la Información (TI). Para operar con credibilidad desde esas representaciones, un aspecto central es la confianza que debemos depositar en las propuestas simbólicas y, por extensión, en las organizaciones y personas que las sostienen. El vínculo que construimos supone un mínimo de confianza, dado que no disponemos de todos los elementos para juzgar. Y, en muchos casos, nos relacionamos a través de los afectos con poco ejercicio del análisis crítico. Sin embargo, si perdemos la confianza se produce un quiebre que resulta muy difícil de restaurar o reconstruir.

Las organizaciones privadas, públicas y del tercer sector, comienzan a tener claro el panorama. Muchas de sus estrategias comunicacionales apuestan a incrementar su reputación, es el capital simbólico del que se consiguen vínculos positivos y del cual se podría girar a cuenta en situaciones de crisis. En un estudio, realizado por Sergio Godoy (ver aquí) sobre reputación corporativa, se concluye que la reputación está asociada a mayores utilidades corporativas. Curiosamente, las empresas manufactureras aparecen más preocupadas por comprender y vincularse con sus públicos que las empresas de servicios. Se supone que es el sector terciario el que debería asumir el liderazgo en la creciente economía de la información.

La reputación es el resultado de múltiples atributos que cuesta incrementar. Las instituciones políticas en algunos casos parecieran sólo mirar donde van a poner el pie, sin fijar la mirada en un punto de futuro. Aunque esto es común, no está demás insistir en aquel "punto" y así evitar seguir en picada. Obviamente, el tema no es abordable sólo mediáticamente, sino más bien hay que desarrollar una estrategia corporativa y evitar las acciones particulares y cortoplacistas.

Director magíster internacional en Comunicación Universidad Diego Portales