En los últimos quince años ha comenzado a desarrollarse una práctica de comunicación que se ha ido transformando en todo un campo -en el sentido de Bourdieu- y que habita en el espacio laboral, en la formación universitaria, se menciona en algunas publicaciones y todavía adolece de una débil investigación. Si bien está considerada como una práctica profesional en el terreno de las comunicaciones, también la desarrollan profesionales de otras disciplinas, pero lo cierto es que el periodismo, la publicidad y las relaciones públicas vienen actuando desde hace algún tiempo en este nuevo ámbito.

Es la llamada comunicación estratégica (CE) y que emerge en nuestro país asociada a los cambios sociales de los últimos veinte años. En especial a raíz de la instalación de la democracia y la globalización, aunque también responde, según algunos, a la necesidad de articular las relaciones entre el Estado y el mercado mediante el lobby. Su instalación además aparece relacionada con la creciente competitividad (por el surgimiento de más jugadores en el mercado), la valorización de la "transparencia" en función de la integración de Chile a nuevos mercados, la firma de tratados internacionales y los esfuerzos derivados de la incorporación a la OCDE. A todo esto se suma la cada vez más acuciosa (aunque todavía insuficiente) fiscalización de la ciudadanía a las prácticas del Estado, mercado y del tercer sector. Hoy se pide con insistencia el-dar-cuenta del quehacer público y privado.

Primariamente, la comunicación estratégica apareció en el ámbito privado, y estuvo fuertemente marcada por la relación de las organizaciones con los medios masivos. Sin embargo, en los últimos años sectores del Estado y las ONG han ido reclutando profesionales para crear/recrear departamentos de comunicación (Dircom), con el enfoque de la CE. De esta manera, la diversidad de necesidades comunicacionales como resultado de particulares áreas de trabajo, ha permitido que las empresas incorporen en su quehacer las relaciones con las comunidades de su entorno sociogeográfico y la responsabilidad social empresarial (RSE).

Por su especificidad, los organismos del Estado y las ONG requieren un mayor esfuerzo para generar nuevas prácticas. No basta con emular lo realizado en el sector privado. Se les hace vital la búsqueda de novedosas estrategias y herramientas en función de sus particularismos. Es imprescindible incluir la ética en las prácticas de CE, de manera de eliminar ciertas creencias y acciones en el sentido de que la comunicación puede ayudar a ocultar y/o falsear. Obviamente todas las acciones humanas y sociales pueden potencialmente caer en "malas" prácticas, pero son respuestas de cortísimo plazo y, en cierto sentido, contraproducentes a los objetivos de las organizaciones. Así como se ha desarrollado la ética periodística, es necesario avanzar en una ética de la comunicación estratégica.

En el ámbito universitario la CE también está presente, en especial a nivel de posgrado y en menor medida en las licenciaturas. Aquí la investigación y las publicaciones son aún áreas muy débiles. Una excepción lo constituye el trabajo de Rubén Dittus "El giro lingüístico y sus efectos en la comunicación organizacional" (ver estudio).

Es un aporte valioso por ayudar a comprender, desde la perspectiva comunicacional, la vida de las organizaciones. A partir de enfoques como los de Maturana, Echeverría y Luhmann, el autor entrega una conceptualización que supera la "folclorizada" visión de las organizaciones, que pone énfasis en los recursos físicos y, especialmente, en los sujetos como meros "recursos". Al respecto dice el profesor Dittus: "… la realidad de las organizaciones es una compleja suma de espacios simbólicos comunes al entorno síquico, donde se crean nuevos significados entre y para los miembros de dicho entorno".

Esta visión ofrece la posibilidad de pensar la comunicación no sólo como práctica asociada a soportes comunicacionales (visión mediocéntrica), sino más bien como una forma de pensar y actuar para fortalecer los vínculos de distinta naturaleza que se dan en las organizaciones, domiciliadas en sociedades concretas y en momentos históricos específicos.