En algo están de acuerdo publicistas y marketeros: los focus groups y las encuestas están out. Si de sondear mercado se trata, estas son herramientas añejas. Porque se basan en la opinión conciente del consumidor frente a un producto. Pero hoy, se sabe que otras cosas influyen en la decisión de tomar Coca-Cola o comprar un auto General Motors.

Ya lo vaticinaba hace más de una década Gerald Zaltman, gurú del marketing en el primer mundo: "El 95 por ciento de lo que pensamos se sitúa en el inconsciente". Para descubrir los deseos ocultos de los clientes había que atacar directamente "la mina de la mente". Un paso que revolucionó las estrategias de comunicación de varias empresas. Y marcó un antes y un después en el mundillo del marketing.

Se erigía así el neuromarketing o neuroeconomía. Una nueva disciplina que engendra alboroto y admiración. Y que marcas internacionales como Coca-Cola, Nestlé, Ford, Procter &Gamble, DaymlerChrysler, ya empezaron a degustar.

QUÉ QUIEREN LOS CHILENOS

El neuromarketing relaciona las opiniones que los consumidores tienen sobre las marcas, con las de su autoimagen. Así, las empresas dilucidan lo que realmente quieren decir y satisfacen mejor las necesidades de sus clientes.

En nuestro país, la más importante experiencia en neuromarketing se llama Brand Capital. Este estudio fue realizado por la agencia DDB en 39 países, entre los que se cuentan también Brasil, México y Argentina. En Chile se utiliza desde el año pasado.

La idea de Brand Capital es obtener un ADN del consumidor que permita interpretar su relación con distintas marcas, revelar su estilo de vida, preferencias, valores, hábitos, expectativas y comportamientos. Las preguntas del estudio están relacionadas y tienen una base neuronal, a la que las marcas pueden entrar a cada rato.

"Los conocimientos de la resonancia magnética sobre cómo funciona el cerebro han permitido correlacionar cosas. Si la persona es insegura o temerosa, aprendemos a filtrar lo que dice. Lo que entrega Brand Capital es el perfil de las personas. En ese sentido, recoge la experiencia del neuromarketing y los conocimientos de la neurociencia", explica Francisco Zegers, director de DDB.

En cada país, la agencia contrató a una empresa para que realizara el estudio. En Chile, las extensas entrevistas (más de 600 preguntas) estuvieron a cargo de Adimark.

A esta altura, DDB tiene 200 marcas -nacionales o con sede en Chile- estudiadas. Como resultado, posee una monumental base de información para entender el contexto desde el cual habla el consumidor.

Este "mapa mental" se hace según la marca y el tipo de producto. Luego, la información queda a disposición de los clientes.

Y los resultados de este súbito interés en el neuromarketing no se han hecho esperar. Algunas de las marcas más importantes que han ocupado el método son Telefónica, Duracell, Farmacias Ahumada, Energizer, Mc Donals, Banco de Chile, Banco- Estado, Nissan, Cristal, Almacenes Paris, Cruz Verde, Universidad de Las Américas y Del Desarrollo, Líder, Jumbo, Falabella y Capel, entre otras.

LOS RESULTADOS HABLAN

De todos los casos estudiados, el más emblemático fue el de Energizer. Desde hacía tiempo, las pilas del conejito (Duracell), lideraba el mercado y se instalaba como "la pila de Chile". Pero gracias a Brand Capital, saltó a la vista las diferencias entre ambos productos.

"Duracell es una especie de Black & Decker de las pilas: quien compra este producto es un tipo práctico, pragmático, utilitario. En cambio, el consumidor de Energizer es activo, energético, vive al aire libre. Para Energizer, la ventaja fue saber que su consumidor es distinto al de Duracell. Así, la agencia trabajó con Energizer desarrollando una estrategia de acuerdo a la información que tenía del consumidor", señala Zegers.

Otros hallazgos de Brand Capital: el perfil del consumidor de Almacenes Paris es distinto al de Falabella. Ambos tienen expectativas de vida diferentes. La gente que tiene autos deportivos no tiene que ver con la gente energética. Son personas que quieren demostrar que son jóvenes y con poder adquisitivo. Los otros quieren vivir al aire libre, tienen otras preocupaciones y prioridades.

Zegers observa la ciudad empresarial desde su amplia y cristalizada oficina y señala complacido: "Tenemos una base de información de la camada del consumidor y de ahí nos movemos. Estamos interpretando lo que hay detrás de lo que la gente dice, y esa es la base del neuromarketing y de Brand Capital. Porque nos saca del prejuicio que el consumidor es un ente racional y lo entiende como persona integral con deseos y temores", indica Zegers.

DESAFÍO PEPSI

Hasta hace poco, la resonancia magnética o la tomografía cerebral sólo se usaban para investigar enfermedades como el autismo o el alzheimer. Las mismas técnicas ahora se ocupan para "leer" qué pasa en la mente de un consumidor frente a ciertos estímulos.

Así, las empresas pueden crear productos que cubren mejor las necesidades del cliente. Y, de paso, torcerle el brazo al caprichoso mercado mundial, en el cual casi un 80 por ciento de los nuevos productos fracasan. Con el arribo del neuromarketing, la brecha entre la oferta y la demanda promete acortarse.

Y la realidad así lo demuestra. Uno de los usos de neuromarketing más emblemáticos fue el modernizado "desafío Pepsi". Se trata del primer estudio que explora cómo los mensajes culturales penetran en la mente humana y moldean las preferencias de la gente.

Read Montague, un especialista en imágenes cerebrales del Baylor College of Medicine de Houston, escaneó -a través de equipos de resonancia magnética- los cerebros de 67 personas, mientras éstas tomaban Coca-Cola o Pepsi con los ojos vendados.

La gracia del aparataje que ocupó Montague es que permitió ver cómo ciertas regiones del cerebro se encendían -al tener mayor actividad sanguínea- frente a ciertos estímulos. El objetivo era establecer por qué Coca-Cola es más popular y se vende más que Pepsi, si cuando se testea el sabor sin identificar la marca, la preferencia siempre se inclina por Pepsi.

El experimento de Montague confirmó una vez más que, por sabor, la mayoría de las personas prefiere Pepsi. Pero cuando les informaba a los participantes del experimento qué marca había en cada vaso, sorpresa, los presentes se inclinaban por Coca-Cola.

En este "desafío", el neuromarketing descubrió que cuando la gente toma la bebida que les parece más sabrosa, se prende una zona asociada al placer o la satisfacción. Pero en cuanto saben qué marca de bebida están tomando, el área que muestra más actividad es la zona asociada a procesos cognitivos superiores.

¿La conclusión? Más allá del sabor, la gente consume un producto según la lealtad con la marca y sus impresiones sobre una determinada bebida. Más temprano que tarde, el hallazgo de Montague se transformó en monedas de oro en el reino del marketing y la publicidad.

"Esa experiencia reveló que el conocimiento de marca, en este caso Coca-Cola, produce otro tipo de estimulación cerebral. Eso se ha demostrado en la industria automotriz. En el caso de General Motors, el impacto que produce la visión de un coche deportivo respecto de un coche común es muy diferente. Con el coche deportivo, se estimula en el cerebro un área que se denomina de la recompensa, que es distinto de lo que pasa al observar un coche común", explica Néstor Braidot, profesor de la Universidad de Salamanca y especialista en Marketing.

Según el académico, uno de los obstáculos para realizar estas investigaciones es el alto costo del equipamiento. "Pero con el tiempo las tecnologías van a abaratarse y el neuromarketing entrará con más fuerza".

USOS Y ABUSOS

En este batalla por el consumidor, desde la trinchera de la marca, el neuromarketing está más que justificado. Las consideraciones éticas quedan atrás, si la idea es aplastar a la competencia. Pero la pregunta que queda en el aire es quién gana, ¿el consumidor o la empresa?

"El neuromarketing tiene objetivos a favor del cliente/comprador, en primer lugar, y de la empresa. El negocio de esta última es satisfacer al cliente y el objetivo del neuromarketing es el mismo: comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades del cliente. Cuando un cliente me pide A, puede ser otra cosa lo que realmente necesita. Entonces el neuromarketing permite investigar qué es lo que lo satisface mejor", indica Braidot.

El doctor argentino Luis Brusco tiene una opinión parecida. "A las empresas, conocer estas tendencias, les permite tener mensajes más acorde a lo que la gente va a consumir. Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que están más ligados con lo que quieren, realmente, las personas. Desde la ciencia, esta técnica permite realizar campañas más eficientes contra el tabaquismo o la prevención del sida", indica el director del Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA.

Pero los consumidores no están de acuerdo. Creen que la posibilidad de "leer" el cerebro de los compradores es un método orwelliano que viola la privacidad y puede llegar, incluso, a "lavar" el cerebro de las personas.

"El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto. Con los problemas de obesidad infantil que tenemos, ¿cómo saber si ya están estudiadas las técnicas de sabor y olor de los completos o las hamburguesas, e inducen a nuestros niños a comer de forma exagerada?", denuncia Pedro Fariña, abogado de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile, Odecu.

Para el biólogo Humberto Maturana, la manipulación del neuromarketing es inminente. Pero, a decir verdad, ésta es una discusión que recién comienza.

"Es cierto que el neuromarketing es una línea directa a la mente de los consumidores. Y si me preguntan si se puede manipular a la gente, la respuesta es sí. Todo depende de quien use la herramienta. Es como el viejo ejemplo del cuchillo, que sirve para comer o para matar, pero no es del cuchillo la responsabilidad de ser usado para una u otra función", ejemplifica Néstor Braidot.