Luciano Arros

Huelgas, despidos masivos de trabajadores, accidentes laborales, perjuicios al medio ambiente o la entrega de productos deteriorados, son factores que pueden costar muy caros en términos de posicionamiento de la marca de una compañía. Así lo sugiere el informe de la encuesta "Monitor de Responsabilidad Social", realizada por la consultora Mori.

Según la muestra, las empresas prestadoras de servicios públicos Telefónica, Aguas Andinas y Chilectra, -privatizadas en 1988, 1999 y 1987, respectivamente- figuran entre las cinco primeras compañías peor evaluadas por los consumidores de todo el país, en cuanto a la responsabilidad social que les corresponde. Codelco, en cambio, obtuvo por segundo año consecutivo el primer lugar en la mencionada encuesta que rankea a las grandes firmas comprometidas con esta área, según los mismos usuarios.

La evaluación de la estatal demuestra que las críticas de la derecha en contra de la administración saliente liderada por el democrata cristiano, Juan Villarzú, no lograron dañar la imagen de la principal productora de cobre del mundo.

A juicio de la directora de Mori, la economista Marta Lagos, la buena imagen no se trata sólo de la instalación de la marca, también afecta todo lo que está alrededor de las acciones de la compañía, su producto, el tratamiento a los empleados, la actitud en frente al medio ambiente y la capacidad de acceso (precios). Telefónica, que obtuvo por segundo año consecutivo el 14% de las preferencias ante la pregunta "cuál es la gran compañía no responsable socialmente", es un ejemplo de ello.

"A telefónica todavía le pesan los 'piquetes' frente a su edificio corporativo (en 2002 mantuvo una huelga por varias semanas), un factor negativo que le produjo daño a su imagen, al igual que el despido de los trabajadores", explicó la experta, quien resaltó además, el caso de las otras empresas de servicios públicos privatizadas, las cuales tienen "el problema particular de cómo se instalaron y la percepción de que no se han recibido los beneficios".

Para Marta Lagos, las compañías tienen una amenaza encima, un llamado de alerta a no cometer errores que pueden ser muy costosos en términos de posicionamiento de marca, lo cual es una buena cosa para la economía y el consumidor, porque obliga a las empresas a trabajar mejor. Sin embargo, "el mercado chileno todavía no se ha hecho totalmente cargo del tamaño de la amenaza y, por ejemplo, lo de Celco (tercero, en la lista de los peores evaluados) pone el tema en el tapete debido al castigo que hubo por los perjuicios al medio ambiente en que se vio involucrado", dijo.

Lo mismo le ocurre a la cadena de comida rápida Mc Donald´s -aparece 6 en la encuesta 2006- que está en la lista desde que le ocurrió el incidente de la hamburguesa, que produjo la intoxicación de un consumidor en 2001, "un ejemplo de la disposición de castigar a una compañía por un error puntual, que no necesariamente refleja el desempeño promedio de la empresa", sostuvo Lagos.

Codelco

Distinta es la percepción que se tiene de la cuprífera estatal. Codelco es la compañía socialmente más responsable, con el 9% de las menciones espontáneas, cifra que se eleva al 26% ante la pregunta cerrada (dentro de un listado de nombres de empresas), cuál es la empresa chilena que usted considera como más responsable socialmente. Le siguen Coca Cola con el 15% y el Metro con 14%.

Según Marta Lagos, las preferencias por el desempeño de Codelco demuestra que los cuestionamientos a la administración de la estatal no dañaron la imagen que la ciudadanía tiene de la corporación.

"Mucha gente que piensa que lo de Codelco fue una crítica política, además el tamaño del error es demasiado pequeño para la importancia de la empresa. El daño producido a la temática del país tendría que ser muy grande, ante la expectativa de que Codelco es el sueldo de Chile, tendría que haber cometido el error sobre la cantidad de plata que recibe el país", concluyó la economista.