La primera vez que vi a Sergio Melnick fue hace más de 15 años en la Facultad de Economía de la Universidad de Chile. Melnick estaba sentado en un banco, leyendo un texto que, al abordarlo, rápidamente guardó en un maletín. Hoy, el encuentro no es casual como hace 15 años, pero su maletín luce a los pies de la mesa que abordará la primera sesión de esta mañana llamada "Un Nuevo Escenario. ¿Cómo Crear Valor en un Mercado más Complejo?". Esto leo en un cuadernito que me regalaron al entrar a CasaPiedra. Pienso en los empresarios agrupados en Icare, la organizadora de este XVII Congreso Chileno de Marketing que tiene como tema "La Fábrica de Valor", y tal como hubiera dicho mi colega Carmen Sepúlveda, me pregunto si acaso no tendrán dinero para contratar a un buen corrector de estilo o de pruebas, alguien como Antonio Leiva, por ejemplo.

Bueno, pero volvamos a la sala repleta de cientos de personas y a las seis pantallas gigantes que respaldarán las exposiciones de Eugenio Guzmán, decano de la Facultad de Gobierno de la Universidad del Desarrollo; de Graeme Codrington, el sudafricano invitado, y del propio Melnick, quien como pueden intuir, se apresta a hablar de economía, marketing y creación de valor. Me gustaría saber a qué cresta se refieren cuando hablan estos economistas de fabricar o de crear valor. Por lo pronto, imagino muchas cosas, tantas que casi olvido mi misión aquí, y recuerdo que hace dos semanas enterramos a mi madre, justo para el Día del Trabajador. Pienso en si alguno de estos ingenieros de cuello blanco o empresarios de buen talante sabe lo que es un trabajador realmente o si sabe cómo debió haber trabajado una madre separada con hijos, a finales de los setenta y todos los ochenta.

MELNICK, EL CAMARUGO

Estoy a unos pocos metros de Sergio Melnick, en unas escaleras que conducen al púlpito desde donde ahora se dirige a esta gente ávida de café, galletitas y palabras que pueda repetir en la oficina o en alguna reunión familiar.

Yo estoy de pie en representación de la farándula es lo primero que dice Melnick, con lo que de paso se gana las primeras risas del respetable . No, pero más en serio: ¿dónde vive el valor? Y aquí uno puede responder que en la mente, que no es lo mismo que el cerebro.

No sé qué diría un filósofo o un neurólogo si escuchara la última frase del panelista de "Tolerancia cero".

El valor vive en la mente sentencia, y luego recita los puntos a tratar en su exposición.

Melnick viste camisa blanca, pantalones negros, corbata gris y zapatos con una pequeña plataforma que lo hace ver más alto. Hablando y gesticulando se parece al ciudadano Kane, pero más obeso, más calvo y más barbudo. En realidad el telón de fondo, vale decir las cinco pantallas gigantes gigantescas, lo hacen parecer el personaje que encarnó Orson Welles.

No voy a hacer una clase de marketing, porque ustedes saben mucho más que yo; en cambio, les diré que los consumidores de hoy se comportan como un "camarugo", que es una mezcla entre un camaleón y un canguro, o sea saltan de un producto a otro cambiando de color.

Al escuchar a Melnick y su "camarugo", imagino cómo sería ese animal y lo quiero de mascota ya. Y en esto me encuentro cuando el señor Camarugo dice:

Yo no puedo ir al colegio de mi niño un poco ebrio y en calzoncillos, pero sí puedo comunicarme con el colegio estando un poco ebrio y en calzoncillos.

Escuchando al señor Camarugo la imaginación se me despierta y por un instante consigo ver a Melnick en su departamento o casa en calzoncillos, unos bien amplios y medio sucios, llamando al colegio de su hijo sosteniendo un vaso de whisky.

LAS APARIENCIAS

Bien, ahora les mostraré un estudio muy serio que trata sobre dime qué desayunas y te diré quién eres.

El señor Camarugo empieza con la parte cómica de su exposición. En las pantallas gigantes aparecerán distintas personas comunes y corrientes asociadas a un desayuno y, en algunos casos, a imágenes de algunos ministros y subsecretarios, como Felipe Harboe, Paulina Urrutia y María Soledad Barría. La excepción será la diputada RN Karla Rubilar, quien estuvo por poner fin a la exclusión en el Congreso.

Lamentablemente concluye Melnick después de unos minutos , las cosas no son lo que parecen.

En otras palabras, el dime qué desayunas y te diré quién eres no funciona o, si así lo prefieren, el señor Camarugo es un admirador de Oscar Wilde y su "las apariencias engañan".

El mundo actual no funciona en base al sentido común.

Aquí levanto la mano para decirle que antes los sentidos, en la época en que fue escrito "El Quijote", eran siete: a los que conocemos había que agregar la memoria y el sentido común. Sin embargo, me doy cuenta de que no he levantado la mano. Pensé que lo había hecho, pero no lo hice, y eso me perturba y por eso le encuentro sentido a los siguientes eslóganes lanzados por Melnick: "La realidad se hace cada vez más abstracta", o "el idioma es una herramienta de comunicación del lenguaje". Creo que las frases perfectamente pudieron haberse dicho en alguna manifestación en Mayo del 68, en París o en cualquier otra parte. Afortunadamente es el mismo señor Camarugo quien me saca de estas disquisiciones al señalar:

La especie masculina está en extinción, y este es un aviso para ustedes, mujeres. Soy gordito y pelado, pero es mejor que nada.

Me pregunto qué tiene que ver este aviso con la economía, el marketing y la creación de valor, y concluyo que todo, hombre, todo.

HOHMANN & EDWARDS DEL RÍO LTDA.

Hay público que ha abandonado la sala después de la intervención de Sergio Melnick. Salgo. Y afuera diviso al ex ministro Claudio Hohmann, quien en realidad viene hacia mí. Hoppe me dice que lo ataje. Por primera vez en muchos meses le hago caso.

Voy apurado dice apurando el paso.

¿Qué le pareció la exposición del señor Camarugo?

Muy bien.

¿Qué concepto resaltaría?

¡Ah, no! No me pida tanto detalle contesta sonriendo, pero luego recuerda algo : Robustez adaptativa, ese concepto me gustó, ¿ah?

Cuando el ex ministro desaparece de mi vista me pregunto si habrá venido en representación de la colonia judía o porque este congreso realmente le interesa.

Regreso hacia donde estaba y las promotoras me ofrecen de nuevo productos y sonríen como si el sonreír fuese para ellas una mueca.

El tiempo en este tipo de congresos transcurre ahora lo sé de manera rápida cuando uno menos lo espera. Por eso ya ha pasado más de una hora desde la exposición del señor Camarugo, la primera sesión del día ha concluido y es tiempo para el coffee break, o para subirme al escenario y abordar al panelista de "Tolerancia cero". Como un periodista de economía me dijo al oído que había escuchado la conferencia de Melnick con anterioridad, le consulto si sus conferencias son a pedido y para la ocasión.

Si lo piden así, la conferencia se repite afirma, y enseguida comenta : Hay todo un mercado en esto, que poco a poco se está abriendo. La idea es que la gente agarre una guía con las conferencias. Ya nadie busca clases, ahora todos quieren estímulos, y eso es lo que intento entregar.

En este momento se acerca Eugenio Guzmán, y Melnick, paternalmente, le arregla el nudo de la corbata.

Te fijaste en eso que, si introduces la variable pobreza, Chile está el descueve apunta Guzmán.

Juntémonos a las tres a almorzar propone Melnick a un señor de cara conocida, pero que no termino por saber quién es.

El aludido responde que sí.

La farándula es una escalera que la gente no conoce agrega Melnick.

Y gracias a ese comentario, mi vista se dirige al gafete del señor de cara conocida y me percato que es nada menos que Agustín Edwards del Río, director de "LUN" y heredero de El Mercurio S.A. Me presento y le consulto si no cree que esta reunión es pura farándula empresarial. A Edwards del Río no le agrada mi comentario, por lo que me veo obligado a cambiar mi pregunta por algo más convencional.

La exposición de Sergio fue novedosa, creativa y, bueno, qué más

lo invitó a almorzar.

Claro, lo que tiene doble mérito. No, pero se nota que hubo mucho trabajo detrás, porque junto a los conceptos serios le puso la nota cercana. Pero a mí me gustaría saber qué te pareció a ti.

Me gustó, a mi pesar miento.

¿A tu pesar? Eso está bien.

Me despido de ambos, no sin antes pensar en dónde almorzarán y si me podrían invitar. No tengo hambre por el momento, pero por una vez quisiera comer con los ricos y famosos de este país. Cuando me retiro, una frase de J. M. Coetzee atraviesa mi mente: "Nacemos súbditos".