El comercial de televisión muestra al actor norteamericano Richard Gere imprimiendo sus manos en el pavimento, como corresponde a una celebridad de Hollywood.

Luego sube a un Lancia, modelo Delta, e inicia un viaje que lo lleva a Tíbet. Y no quedan dudas de que es allí, pues muestran el emblemático palacio de Potala. Después aparecen unos monjes budistas y un niño que también viste la clásica túnica azafrán. Gere desciende del auto y juntos graban sus palmas en la nieve. El spot concluye con el eslogan: "El poder de ser diferente".

La campaña de ventas de Fiat no debió suscitar mayor escándalo, pues estaba destinada al público europeo. Pero vivimos en una era de globalización y alguien tuvo la ocurrencia de subir el comercial a YouTube, donde, por cierto, usted también puede verlo. Al que no le pasó de largo el asunto es al Gobierno chino, que de inmediato protestó.

Las autoridades de Beijing dijeron que la propaganda para Lancia alentaba los sentimientos independentistas de los tibetanos. Y Fiat, que acaba de inaugurar una nueva planta en las proximidades de Shanghai, consideró oportuno señalar su distancia con los "puntos de vista sociales y políticos del señor Gere", y agregó: "El grupo Fiat presenta sus excusas al Gobierno de la República Popular China y al pueblo chino".

En verdad, el comercial en cuestión juega con fuego. ¿Por qué escoger a Gere, un actor de conocidas simpatías con la causa tibetana, para aparecer con un monje que evoca al Dalai Lama que abandonó el país en su infancia? Cabe preguntarse en qué ayuda esta relación a la venta del modelo Delta.

En cambio, era previsible que, a la luz de las recientes protestas desarrolladas en marzo, la burocracia china, en extremo nerviosa, rechazaría el enfoque de la publicidad.

Poco antes, la empresa de cosméticos francesa Dior tuvo, a su vez, que presentar disculpas a las autoridades chinas. La actriz Sharon Stone, en un comentario desatinado y muy fuera de lugar, dijo que el terremoto de Sichuan, que dejó más de 70 mil muertos y destruyó una vasta zona de China, era un acto de justicia divina (su karma) por la política del Gobierno de Beijing en el Tíbet.

La compañía debió expresar sus disculpas y prescindir de los servicios de la actriz, al menos para el Lejano Oriente. Coca-Cola también había mostrado a monjes budistas felices, en una montaña rusa de un parque de diversiones, bebiendo su gaseosa. Pero, en su condición de patrocinador de los Juegos Olímpicos, la compañía con sede en Atlanta debió explicar que en manera alguna respaldaba al Dalai Lama.

Antes, la automotriz francesa Citroën ya había pedido disculpas a los chinos por un póster, destinado al mercado español, en el que mostraba a Mao Tse-tung haciendo una mueca ante uno de sus coches. La publicidad apela al humor e imágenes iconoclastas para atraer la atención y simpatía de los consumidores.

Pero en un mundo globalizado, los propagandistas, que con modestia se hacen llamar creativos y a veces carecen del mínimo tino, deben tener en cuenta las sensibilidades culturales y políticas de latitudes distantes. Bajo el camuflaje del humor, difundido a través de la publicidad, se suelen transmitir actitudes clasistas, sexistas e incluso racistas.

Las grandes campañas de propaganda no sólo pretenden estimular el espíritu consumista, sino que en ciertos casos, incluso inconscientes, promueven ideologías discriminatorias u opresivas.

En una situación de un ámbito totalmente diferente, pero que también afecta a ciudadanos chinos, está el caso notable de los amarillos que primero fueron negros para luego convertirse en blancos y, finalmente, volverán a ser negros.

Son las situaciones insólitas, que reflejan la complejidad de las identidades étnicas en Sudáfrica, donde reside una comunidad de 200 mil chinos. Durante el período del Gobierno de la minoría supremacista blanca, conocido como el apartheid, los chinos fueron oficialmente ubicados en la misma categoría social que los negros.

Esto significaba una serie de exclusiones laborales y un trato totalmente discriminatorio. Una vez que fue desmantelado el apartheid, a comienzos de los noventa, las nuevas autoridades introdujeron una generosa política de discriminación positiva hacia los que sufrieron las consecuencias del supremacismo blanco.

Pero, en esta oportunidad, los chinos fueron clasificados como blancos, por lo que quedaron excluidos de los beneficios. Ahora, la Corte Suprema sudafricana ha revisado el expediente de las relaciones raciales y determinó que la comunidad de origen étnico chino tendrá los mismos beneficios que los negros.

¿Es mucha todavía la diferencia de ingresos según el color de la piel en Sudáfrica? La respuesta la da un estudio que acaba de ser publicado y que señala que los blancos ganan, en promedio, más de 450% que los negros.