“Esta es una franja más bien geriátrica porque es tremendamente ochentera, en la que no hay ningún tipo de conexión con el mundo digital, por ningún lado se ve una red social conectada con la campaña”, describe sin pelos en la lengua el publicista Cristián Leporati a la hora de evaluar la propuesta audiovisual de las franjas de los candidatos presidenciales.
Contactado por La Nación, el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales desmenuzó las propuestas de los ocho aspirantes a La Moneda las que, reconoció, no son muy disímiles entre sí tanto en forma como en fondo.
“Son franjas profundamente tradicionales con un rostro, que cuentan una historia y tampoco son propuestas que tengan una épica, algo que conmueva, básicamente son soluciones a problemas y, en ese sentido, son todas propuestas bastante parejas en las que a los principales competidores puedes sacarle el logotipo y ponérselo al otro y más o menos suenan parecido”, agrega.
¿En qué se aprecia esa situación?
– O sea, de verdad genera una confusión muy grande para las audiencias poder diferenciar las ofertas de los oponentes más relevantes, en este caso (Alejandro) Guillier y (Sebastián) Piñera, y quizá también en segundo plano (Carolina) Goic y (Beatriz) Sánchez, pero, en general, se cuidan mucho y dicen poco. Quizás el que más arriesga en ese sentido, el que usa mejor el lenguaje audiovisual, pensando en el horario prime en televisión, de audiencias masivas, quien calza mejor en el esquema es Marco Enríquez Ominami. Tiene guiones redondos, muy bien trabajados y creo que la audiencia puede entender perfectamente bien el mensaje que plantea más allá que lo comparta o no.
¿Y el trabajo de Beatriz Sánchez cómo lo cataloga?
–En el caso de ella hay que decir que lo que está detrás de la propuesta es gente muy creativa como Aravena, Copano y alguien más por ahí que son personas profundamente creativas, es un equipo de lujo, pero muchas veces pasa cuando hay tanto creativo bueno, falta una dirección una idea fuerte que te sustente y que sí tiene Piñera y le sobra. Uno puede decir que la propuesta de Piñera es fome, esperable, predecible pero es redonda. O sea, el tipo tiene una idea y la está planteando desde la franja de las primarias y la ha mantenido y, en eso él es bastante eficaz. En cambio, Beatriz Sánchez es muy, juguetona, pone una actriz por allá, por acá, ayer (domingo) hablaba de la familia, pero cuesta entender cuál es la idea fuerza, pensando en términos de audiencia que se enfrenta durante 20 minutos a distintas propuestas y cuál es más eficiente en ese contexto.
En ese sentido, ¿qué le falta a su propaganda televisiva?
– Falta ponerle más foco, hay poco foco. En Guillier hay un poco de foco, se ordena más la comunicación a partir de ayer, pero es una comunicación antigua, añeja. No está bien eso, igual es claro el mensaje en Guillier, está bien representado con su familia, al igual que Kast con sus nueve hijos, es emocionante pero es ochentero, es de otra época.
¿Y esa estrategia a tu juicio es ex profeso o tiene que ver con cuidarse?
– Sí, pero cuando intentas ganar una elección presidencial no te puedes cuidar tanto, y lo que es peor, no puedes ser tan similar porque el mensaje de Piñera es muy parecido al de Guillier. En esencia no son tan distintos, cuando tú ves las imágenes, lo que están planteando: gobernabilidad, futuro, es verdad que Guillier plantea el tema ciudadano desde abajo, pero Piñera igual tiene algo de eso. Por lo mismo, son confusos, y los líderes muchas veces con el afán de proteger y no perder votos, en este caso Beatriz Sánchez, Guillier y Piñera se cuidan de no pegar, de no golpear, de no hacer algo distinto y en eso se igualan y cumplen con la tarea de reforzar el voto porque nadie va a conquistar a nadie nuevo.
¿Y en el caso de Goic, Kast, Navarro, Artés?
– Lo que pasa es que los chicos tienen la virtud de que pueden decir lo que piensan sin ningún riesgo, de lo que sí debieran aprender los que están arriba, pero igual hacen una franja desordenada o bastante vintage como Artés o Navarro. Si te fijas son ordenaditos pero no consistentes, son de otra época, ver a Navarro o a Artés, es remontarte a los ’70 previos a la dictadura.
¿A qué le atribuye eso?
– Creo que no tienen buenos asesores o no están manejando los códigos. Como te decía, la evidencia más empírica de eso es que ninguno tiene un tipo de relato con el mundo digital, nadie te lleva a una página web, a un Youtube, que la historia continúa en otro lado como Twitter o Instagram. De verdad los equipos políticos se olvidaron que hay un mundo digital que conversa con la gente ‘millenial’ pero también con gente que tiene de 60 años para abajo, entonces hay una dejación que no sé si es ex profeso pero dejación al final del día, y queda en evidencia porque de verdad es una franja geriátrica.
¿Este desenfoque o dejación no se relaciona con los recursos de los que disponen los candidatos? – No, no tiene que ver con los recursos, tiene que ver con un tema de conceptos. Si te fijas, en el fondo todas las propuestas tienen ofertas de cosas pero ninguna tiene una épica. Por ejemplo la campaña del ex Presidente de Estados Unidos, Barack Obama, cuando se postuló dijo que venía de Hawai, sus orígenes, cómo estudio y llegó a la universidad y a ser presidente. ‘You can’, esa es épica.
Contactado por La Nación, el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales desmenuzó las propuestas de los ocho aspirantes a La Moneda las que, reconoció, no son muy disímiles entre sí tanto en forma como en fondo.
“Son franjas profundamente tradicionales con un rostro, que cuentan una historia y tampoco son propuestas que tengan una épica, algo que conmueva, básicamente son soluciones a problemas y, en ese sentido, son todas propuestas bastante parejas en las que a los principales competidores puedes sacarle el logotipo y ponérselo al otro y más o menos suenan parecido”, agrega.
¿En qué se aprecia esa situación?
– O sea, de verdad genera una confusión muy grande para las audiencias poder diferenciar las ofertas de los oponentes más relevantes, en este caso (Alejandro) Guillier y (Sebastián) Piñera, y quizá también en segundo plano (Carolina) Goic y (Beatriz) Sánchez, pero, en general, se cuidan mucho y dicen poco. Quizás el que más arriesga en ese sentido, el que usa mejor el lenguaje audiovisual, pensando en el horario prime en televisión, de audiencias masivas, quien calza mejor en el esquema es Marco Enríquez Ominami. Tiene guiones redondos, muy bien trabajados y creo que la audiencia puede entender perfectamente bien el mensaje que plantea más allá que lo comparta o no.
¿Y el trabajo de Beatriz Sánchez cómo lo cataloga?
–En el caso de ella hay que decir que lo que está detrás de la propuesta es gente muy creativa como Aravena, Copano y alguien más por ahí que son personas profundamente creativas, es un equipo de lujo, pero muchas veces pasa cuando hay tanto creativo bueno, falta una dirección una idea fuerte que te sustente y que sí tiene Piñera y le sobra. Uno puede decir que la propuesta de Piñera es fome, esperable, predecible pero es redonda. O sea, el tipo tiene una idea y la está planteando desde la franja de las primarias y la ha mantenido y, en eso él es bastante eficaz. En cambio, Beatriz Sánchez es muy, juguetona, pone una actriz por allá, por acá, ayer (domingo) hablaba de la familia, pero cuesta entender cuál es la idea fuerza, pensando en términos de audiencia que se enfrenta durante 20 minutos a distintas propuestas y cuál es más eficiente en ese contexto.
En ese sentido, ¿qué le falta a su propaganda televisiva?
– Falta ponerle más foco, hay poco foco. En Guillier hay un poco de foco, se ordena más la comunicación a partir de ayer, pero es una comunicación antigua, añeja. No está bien eso, igual es claro el mensaje en Guillier, está bien representado con su familia, al igual que Kast con sus nueve hijos, es emocionante pero es ochentero, es de otra época.
¿Y esa estrategia a tu juicio es ex profeso o tiene que ver con cuidarse?
– Sí, pero cuando intentas ganar una elección presidencial no te puedes cuidar tanto, y lo que es peor, no puedes ser tan similar porque el mensaje de Piñera es muy parecido al de Guillier. En esencia no son tan distintos, cuando tú ves las imágenes, lo que están planteando: gobernabilidad, futuro, es verdad que Guillier plantea el tema ciudadano desde abajo, pero Piñera igual tiene algo de eso. Por lo mismo, son confusos, y los líderes muchas veces con el afán de proteger y no perder votos, en este caso Beatriz Sánchez, Guillier y Piñera se cuidan de no pegar, de no golpear, de no hacer algo distinto y en eso se igualan y cumplen con la tarea de reforzar el voto porque nadie va a conquistar a nadie nuevo.
¿Y en el caso de Goic, Kast, Navarro, Artés?
– Lo que pasa es que los chicos tienen la virtud de que pueden decir lo que piensan sin ningún riesgo, de lo que sí debieran aprender los que están arriba, pero igual hacen una franja desordenada o bastante vintage como Artés o Navarro. Si te fijas son ordenaditos pero no consistentes, son de otra época, ver a Navarro o a Artés, es remontarte a los ’70 previos a la dictadura.
¿A qué le atribuye eso?
– Creo que no tienen buenos asesores o no están manejando los códigos. Como te decía, la evidencia más empírica de eso es que ninguno tiene un tipo de relato con el mundo digital, nadie te lleva a una página web, a un Youtube, que la historia continúa en otro lado como Twitter o Instagram. De verdad los equipos políticos se olvidaron que hay un mundo digital que conversa con la gente ‘millenial’ pero también con gente que tiene de 60 años para abajo, entonces hay una dejación que no sé si es ex profeso pero dejación al final del día, y queda en evidencia porque de verdad es una franja geriátrica.
¿Este desenfoque o dejación no se relaciona con los recursos de los que disponen los candidatos? – No, no tiene que ver con los recursos, tiene que ver con un tema de conceptos. Si te fijas, en el fondo todas las propuestas tienen ofertas de cosas pero ninguna tiene una épica. Por ejemplo la campaña del ex Presidente de Estados Unidos, Barack Obama, cuando se postuló dijo que venía de Hawai, sus orígenes, cómo estudio y llegó a la universidad y a ser presidente. ‘You can’, esa es épica.
