De las calles a las redes sociales, la gran crisis de los influencers de Instagram comenzó durante el estallido social del último semestre. El aura festiva de estos personajes de internet, cuyo principal mérito era brandearse y conversar sobre determinadas marcas, pasó a convertirse en un tema impopular respecto a demandas relevantes de la sociedad. Modelos, celebridades y pequeños ídolos del hashtag comenzaron a mermar dicha influencia y las marcas a notar que la mejor activación era mantener silencio durante algún tiempo. Este trance fue decantando hasta que la pandemia del coronavirus puso los últimos clavos sobre este ataúd de likes y bots. La tendencia a la baja de los influencers de lo efímero, sin embargo, ha dado paso al auge de otras figuras que -en tiempo de crisis- aumentan su popularidad y genuina influencia, cree Tomás Collados, el CEO detrás de la startup de influenciadores Frisbi. “Con la llegada del coronavirus y las cuarentenas en casa, la tendencia ha sido que los influenciadores tradicionales siguen perdiendo aún más relevancia dado que las marcas prefieren comunicar el ‘día a día’ de personas normales viviendo la cuarentena”, explica sobre la creciente fama de personas que enseñan a cocinar, a reciclar ropa, entretener a los niños en cuarentena o a hacer rutinas de ejercicios. “Hemos notado que ha ganado mucho terreno la receta casera, la mamá con actividades para los niños, los juegos simples, las mascotas y todo lo que realmente representa a la gente que intenta normalizar y asimilar la situación en sus pocos metros cuadrados, con los pocos recursos que tienen para hacerlo. En ese sentido, los micro y nano influenciadores juegan un papel más importante que nunca para las marcas, ya que en ellos se encuentra esta realidad y las marcas en vez de ‘aprovechase’, los ayudan a sobrellevar mejor la situación”, señala este ingeniero comercial experto en marketing. El origen de este cambio en la percepción y valoración de los usuarios de redes sociales radica en que la pandemia ha modificado nuestra rutina y forzado nuevos hábitos también. En palabras del experto, las marcas también han tenido que adaptarse a esta situación. “Con la llegada de este virus, ya no veremos alfombras rojas ni grandes locaciones para la producción de fotos y comerciales, incluso ha impactado a las agencias que hoy en su gran mayoría tienen a sus equipos produciendo contenido desde sus casas, lo que tiene como resultado, comerciales y piezas mucho más parecidas a una historia en Instagram o un posteo en Facebook”, plantea el profesional de la estrategia web.

POCOS PERO BUENOS

Collados, después de trabajar con muchas marcas y empresas internacionales, detectó que las campañas de internet y redes sociales contaban con un gran lastre que eran los seguidores de influencers que no representaban necesariamente los atributos de productos y servicios. Así teníamos a exprotagonistas de realitys recomendando carreras universitarias, modelos de polémica farandulera recomendando accesorios de tejido o profetas de la vida sana fotografiándose junto a la parrilla. “Descubrimos que, aunque tuviesen miles de seguidores, rara vez estos influencers ofrecían beneficios reales o retornos para las marcas. Trabajar con famosos era caro, engorroso e ineficiente”, recuerda Collados. Con esa idea en mente, creó la plataforma Frisbi, que busca a través de tecnología de inteligencia artificial genuinos embajadores para estas grandes marcas que cuenten quizás con menos seguidores, pero auténticos interesados en seguir e interactuar con un referente de la gastronomía, la mecánica, la química, la crianza, etcétera. “Es decir, lo que hacemos es buscar a gente que ame a las marcas mediante machine learning. Esto es una tecnología busca esos perfiles en Instagram a partir de otros perfiles de muestra que evalúan el comportamiento e interacción de estos usuarios con otros, que busca ‘clones’ que tengan comportamientos similares para que luego, un equipo humano realice una selección de estos influencers bajo criterios reales y muy diferentes de los que haría una máquina”, describe. Yendo más profundo en el símil, Collados compara este proceso de escoger pocos pero buenos seguidores, respecto a muchos pero irrelevantes con la pesca con mosca respecto a la pesca de arrastre: “Por ejemplo, alguna vez trabajamos con un laboratorio cosmético internacional que buscaba llegar a un público objetivo interesado en un producto para problemas en la piel. En lugar de buscar una modelo de piel perfecta, a través de machine learning llegamos a diferentes usuarios que recomendaban a sus dermatólogos y que, a su vez, llamaban la atención e interés de otros usuarios que buscaban datos de dermatólogos y fue a ese grupo al que apuntamos”, señala el ingeniero en marketing sobre una forma de hacer marketing digital que, respecto al contexto, está dando muestras de una relación orgánica y concreta entre el mundo real y el digital. Esta es la razón por la cual hoy en día los referentes de Instagram han pasado a ser las mamás, las dueñas de casa, los cocineros amateur, los padres reencontrándose con sus hijos, los doglovers o el personal de la salud elevado a la categoría de héroes. “Esta pandemia ha hecho que la gente disminuya el valor por las cosas, apreciando mucho más las emociones. Y eso se ha traducido en campañas de marketing más apegadas a la realidad y mucho más cercanas al consumidor real, lo que en mi opinión es muy sano para las marcas”, dice invitando a dar un paseo por el material patrocinado de las redes de hoy y los comerciales de TV.