La publicidad después de la pandemia: Hacia una extensión del hábito del consumo

Los publicistas detrás de la Agencia Himalaya comparten sus propios insights de una industria debilitada por un semestre de estallido social y coronavirus. En esta entrevista, anticipan un camino de cambios para avisadores y agencias, cuando la cuarentena de paso a nuevos hábitos de consumo.

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Un semestre marcado por la revuelta social y una epidemia global dejó varias bajas en el camino. Una recesión creciente que aletarga la economía y los ánimos, parece haber aguzado los sentidos de la publicidad. De la buena publicidad. Como planteaba la teoría marketera de los ‘80, el ecosistema en el que conviven mastodontes gigantes (con dificultades para la adaptación) y ágiles gacelas (con aptitudes y voluntad para escalar su crecimiento), cambió a un páramo agreste para todos.

 La drástica reducción de presupuestos para publicidad, el fin de las tandas comerciales en TV y el apagón de frases radiales volvieron al ingenio y la resiliencia las nuevas monedas de cambio, creen los creativos detrás de Himalaya.

Como muchos actores del mercado, se encuentran ante el valle de las sombras surfeando la crisis con atributos ajenos a las planillas de cálculo, creen Simón Sereño y su socio Max Lüders.

 “Hemos visto como varios negocios del rubro debieron disminuir su planta a casi un tercio de lo que eran en el caso de las agencias más grandes y otras pequeñas agencias simplemente desaparecer. Desde la vereda del cliente, también hemos visto importantes reestructuraciones ante las que hemos respondido con la misma confianza que ellos nos tuvieron alguna vez, por ejemplo, otorgándoles tres meses de gracia para que todos salgamos de esta”, plantea Sereño.

La situación golpeó más fuerte a la publicidad tradicional, agrega. La del avisaje en medios de comunicación, paletas publicitarias de la calle y otros puntos de contacto que eran un insumo dirigido al peatón. “Hoy, en días en que nadie sale de su casa y quien lo hace lo hace a la carrera, con salvoconductos y con miedo, el mensaje también ha debido amoldarse a la cuarentena”, remarca el director de planning en Himalaya.

La reflexión necesaria de estos tiempos es cuál es la posibilidad de adaptación de empresas que, quizás, nunca se preocuparon de activar una iniciativa de ecommerce, de conversación digital o de delivery, por ejemplo. Pero que, ante el aplastante peso de la contingencia, se encuentran en el mejor de los casos, improvisando.

 “Desde hace mucho tiempo contar con un Marketplace o una estrategia digital era una alternativa que se recomendaba bastante, pero implementarlo hoy saldrá mucho más caro y resultará mucho más complejo para que algunas empresas puedan subirse a la pelota”, plantea Sereño.

A favor y en contra de un escenario adverso, Lüders es optimista respecto de que lo que parece un importante revés puede ser una enorme oportunidad de crecimiento.

Considerando que estamos viviendo una hipersegmentación del mercado, es cada vez más fácil identificar un púbico meta y optimizar los recursos a la hora de dirigir un mensaje a esos potenciales clientes que buscan, por ejemplo, alimentos sin gluten, discos de vinilo de jazz, tecnología Arduino o cervezas artesanales, estima.

“Todos los recursos se han volcado al canal digital, en particular los presupuestos ya acotados de empresas medianas y pequeñas que ya no pueden darse el lujo de hablar a la multitud. En ese sentido, será cada vez más difícil ver comerciales como esos en que Coca Coca le hablaba a una transversalidad de gente, las marcas se están dirigiendo a las tribus y a sus grupos objetivos”, señala el encargado de la estrategia y creatividad digital.

Ante la emergencia sanitaria planetaria, el nuevo mercado de la publicidad ni siquiera ha sido demarcado, creen los publicistas. Simón dice que se están sentando bases fundamentales de un mundo que aún no conocemos. Cruza el umbral que recientemente demostró que, en muchos casos, el trabajo puede realizarse de manera remota evitando desplazamientos, gastos de recursos o que, a través del delivery, la industria puede sofisticarse a niveles inéditos. Insospechados, incluso.

Al cierre de esta edición, el índice Nasdaq da cuenta de que la plataforma de videollamadas Zoom creció hasta alcanzar a la automotora eléctrica TESLA en la cúspide financiera. Un espaldarazo al desarrollo técnico que hizo de las reuniones a distancia un espacio más virtuoso que las presenciales, cree Sereño.

UN ESPÍRITU DE LOS TIEMPOS

Los tiempos líquidos serán favorables con la publicidad digital, cree Lüders, por su parte.

“Tengo la sensación de que esta crisis enaltecerá el trabajo de las agencias, las va a desafiar y diversificar. Al menos en nuestro caso, nos ha llevado al corazón de la oficina de nuestros clientes donde nos piden ser parte de decisiones estratégicas y que trascienden el trabajo del asesor publicitario”, agrega.

Cita el caso de una empresa de remates que, justo a tiempo, había empezado a sondear junto a Himalaya la efectividad de subastar autos y propiedades vía internet. Cuando la cuarentena y la distancia social se volvieron requisito, debutaron a lo grande reemplazando el hito presencial por uno virtual que ya contaba con la confianza de sus clientes.

El combustible para superar esta ola de cambios es el “insight”. Esa percepción del espíritu de los tiempos que es visión para unos, capital para otros. Sereño, intuye un futuro a la vuelta de la esquina en el que los hábitos incubados en estos meses de encierro cambiarán el comportamiento de la población en su totalidad.

 “Se sabe que para crear un hábito se necesitan al menos tres meses y eso es algo que todos estamos experimentando a diario. Cuando le ganemos al coronavirus y regresemos a las vidas cotidianas, la sociedad mundial habrá cambiado y tendrá hábitos totalmente distintos”, dice.

Pregunta de manera retórica: “¿Te has fijado qué aplicaciones tienes en la pantalla de inicio de tu celular?”. La respuesta, por sencilla que parezca, es compleja: emprendimientos y empresas de delivery, farmacias, streaming y entretenimiento entre otras de primera necesidad hoy, que hasta el año pasado eran casi suntuarias.

“Nuestras rutinas cambiaron y eso es algo que antes tardaba muchísimo, hay muchos de estos hábitos que aún no descubrimos”, cree.

Max cuenta el caso de un cliente de la agencia, un personal trainer dueño de un gimnasio para quien el escenario se veía completamente oscuro. Tras la pandemia, ¿quién apostaría por regresar a un espacio de contacto, máquinas de ejercicios y duchas compartidas?.

“Este empresario comenzó a profundizar en sus redes digitales y empezó a ofrecer rutinas en video para sus antiguos clientes cautivos en casa. Sus seguidores aumentaron exponencialmente, invirtió en accesorios de ejercicios con su marca que le vendió a sus clientes y hoy equipa un pequeño estudio audiovisual para vender rutinas de ejercicios a través de un sistema de membresías. Todo esto es parte de algo mucho más grande, que es lo que logras cuando identificas un grupo de interés”, agrega Simón.

Sobre este nuevo cliente que perfila la crisis, ambos publicistas coinciden en que las agencias que podrán sobrevivir en el diálogo, serán las de ecosistemas robustos, donde cada parte del equipo es un creativo.

“Al menos en nuestro caso, desde el primer día de cuarentena, ninguno de nosotros se hizo problemas para hacer del teletrabajo sólo otro canal de excelencia. Creo que pocas agencias tienen la posibilidad de rendir tan bien como en la oficina a partir del compromiso con las ideas, los clientes y la creatividad. Muchas grandes agencias están peleando con la cosa logística de cada día porque no estaban preparadas”, finaliza Sereño.

En tanto, para Lüders, un atributo clase ha sido contar con cartera de clientes “muy partner y muy propositiva” que ha permitido extender esos compromisos en lugar de, simplemente, ceder al escenario viral de una industria debilitada.